「アルバイト先の温泉ホテルが提供するバイキングは、地元食材を一切使っていません。これでは全く地域の経済効果はないのではないか。」担当授業で、学生からこんなコメントがあった。観光による地域の経済効果を高めるには、地域内調達率を高めることが重要であると説明した授業だった。
実際にホテルのホームページをみると、和洋中50種類のバイキング、そして牛肉とまぐろなどを目玉としていた。大規模ホテルなので安定供給の観点から仕方のないことかもしれないが、食事に場所性は見られない。宿泊施設に限らず、土産も同様の傾向がある。土地名を冠した菓子やプリンを観光地でよく目にするが、製造元や原材料をみると全く異なる遠隔地から調達したものであることは珍しくない。
マクドナルド化する観光
このような現象を私は「マクドナルド化する観光」と呼んでいる。マクドナルド化とは、社会学者のジョージ・リッツァが『マクドナルド化する社会』の中で展開した用語である。マクドナルドの食材は、世界中の最適な生産地からから調達している。牛肉は豪州、鶏肉と魚はタイ、ポテトは米国から。マクドナルドは、モノが世界中を駆け巡るグローバル経済の象徴なのだ。
消費者は、それがどこで誰がどのようにつくったものなのかを一切気に留めることもなく欲望を満たす。スマホの画面上でクリックするだけで自宅に届く気軽さは、それをさらに助長する。大衆化した消費社会を生んだグローバル経済は、場所性、トレーサビリティ、そして人間の存在感を軽薄化した。前述の学生の指摘は、文化が均質化するファストフードの原理が、観光の世界でも支配していることを示唆するものだ。
観光産業が扱うのはモノではなく、人の移動を伴うモノの消費である。自宅でモノを消費するのと違い、観光は地域に出向いてモノを消費する。人が動けば少なからず地域の舞台裏をさらす。どこで誰がつくったのかも分からない見せかけの演出は、旅慣れた消費者に見限られる。逆に、旅人に地域の文脈をしっかり語ることができれば、ブランド価値が認められ、お取り寄せを通じて応援を続けてくれる。さらに、旅人は再訪や関係人口として関与してくれるかもしれない。地域産品が消費者の日常生活に彩りを与え、一方で消費者の声が地域の生産者の進化や誇りの契機となる。このような都市と地方の創造的交流こそ、ツーリズムにしかできない使命ではないだろうか。
テロワール産品とツーリズムの結合
欧州では、ツーリズムが地域産品のブランド化に大きく貢献している。場所性がブランドになることを証明したのは、フランスとイタリアのワインが先駆けだ。ボルドー、シャンパン、キャンティは地域名を商標に冠したワイン。この背景には、産地を問わないグローバル経済の主体に対抗するためつくられた原産地呼称制度と地理的表示保護制度がある。地域産品を保護するこの制度は、チーズやハムなど農産物加工品にも数多く適用されている。
フランスのワイナリーでは、生産者から度々テロワールという言葉を耳にする。イタリアでは、テリトーリオもよく聞く。両者はニュアンスの違いはあるが、共通点は生産物に影響する土壌・地形、気候など自然環境、技術など人的要素を含む土地の個性のこと。土地に根差した共通のアイデンティティをもつ文化圏という広い意味で、まちづくりの用語としても使われるようになっている。いずれにせよ、EUでは土地の個性を地域ブランドの重要な要素と位置づけ、生産地の真正性と品質を保証するための厳しい基準を設けている。
そしてテロワール産品の高付加価値化を決定付けたのが、田園の文化的景観とツーリズムだ。2004年に世界文化遺産に登録されたイタリア・トスカーナ州のオルチャ渓谷は、ブルネロワインをテロワール産品とする代表的な事例である。美しい田園風景と地産地消の美食は、舌が肥えた世界中の旅人を魅了する。ワイン街道を巡りながら生産過程を見学できるワイナリーは、ミュージアムのように美しく魅せる農業観光だ。同じワインでも、テロワールを知ってから飲むワインは格別である。トレーサビリティを開示した地産地消の食を経験した旅人は、日常生活でも地域産品を嗜む。
こうしたテロワール産品とツーリズムの結合の契機となったのは、景観法とアグリツーリズモ法、そしてスローフード運動だ。イタリアでは高度経済成長に伴い、都市の過密化と地方の過疎化が同時進行し、都市周辺部は田園を侵食しながら無秩序なスプロール化が起こる。都市の容積率増大を認める再開発が行われる一方、農村では限界集落が生まれる。地域格差は日本も全く同じ。
しかし、80年代半ばに潮目が変わる。景観法が田園の乱開発に歯止めをかけた。都市や建造物だけではなく山岳、海浜、田園にも対象を広げたのが日本の景観法との違いだ。田園を農場としての経済価値だけではなく、景観として文化的価値を認めたのだ。景観法による開発規制をかける一方で、アグリツーリズモ法の補助金によって農業の多角化を促す。これがI・Uターンや女性の社会進出を促し、宿泊施設やレストランを営むワイナリーやオリーブ農家も増えた。また、それを思想的に支えたのがスローフード運動だ。スローフードとは、ゆっくりという意味ではなく、均質化するファストフードに対抗し、有機農業と地産地消を柱として食文化の地域性を取り戻そうとする文明論のことだ。ローマに開店したマクドナルドに危機感を持った人々によって生まれたと言われる。
日本の地方にも、土地に根差した四季折々の質の高い農産物や魚介類と食文化がある。観光を都市と地方の交流文化創造の機会だと再定義すれば、仲介者としてやるべき余白はまだたくさんある。観光事業者だけで観光を完結するのではなく、地域に根付いた農林水産業の従事者が、観光事業に挑戦することこそまちづくりとしての観光開発と言える。
（以上）
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